week10 [演講]服務體驗工程使用者洞察研究

今天很高興聽到資策會創新服務應用研究所的黃宣龍先生為我們演講，
聽了他的演講，我彷彿又感受到上學期高醫心理系的教授蔡志浩老師的影子，
尤其蔡志浩老師演講的主題是「認知與設計」，跟今天的題目非常相似。
所以整場演講聽下來，兩人有一樣的地方，黃宣龍先生也有講解的更深入的地方。


服務體驗工程(Service Experience Engineering,SEE)我想可能是工業設計類的系所會開設的課程之一。企業會希望「透過深入了解使用者的生活，發掘產品與服務的需求」，這也是行銷企劃的切入點，行銷就是要貼近使用者，發現使用著的需求，並進一步跟他們「交朋友」。


黃宣龍先生一開始就說了，他問：「顧客的需求是思考出來的嗎？」
i don't think so
沒有實際去觀察、體會，是無法真正達到發現需求的目標。
今天演講中的關鍵字就是「觀察」，整個操作的過程都是需要透過觀察得知結果。
而我們身處專業領域久了之後，思考模式已與常人不同，這時就產生了「同理心斷層」(Empathy Gap)，例如許多系統被使用者抱怨很難使用，但工程師卻不以為然，這就是兩者之間有了認知上的斷層與差異。


在進行使用者洞察之前，需要先了解使用者為什麼常會說不清自己的需求，而可能有以下幾種原因：
1.當局者迷- 他自己也搞不清楚自己要什麼
2.妥協的使用者- 常常就會覺得算了
3.使用者會自己找替代方案- 會自己發現怎麼解決遇到的問題
4.這個人根本不是真正的「使用者」- 他根本不會使用這個產品

反之開發者聽不懂需求的情況也可能發生，有以下2種原因：
1.同理心斷層
2.互動方式錯誤
與其問使用者有什麼需求，不如觀察使用者怎麼使用這些東西，也就是從現象發現使用者的真正需求，包含情境、使用情況。


而使用者洞察的要點有以下5個：
1.找到正確的使用者
2.著重行為與理由而非意見
3.聽其言，觀其行
4.掌握脈絡的力量(情境脈絡)
5.除了理性分析，還要感性體會
在觀察的過程中，館查者本身會經過實際的考察而產生變化，因為你真的親自去參與了。


最後，黃宣龍先生提到了使用者洞察的方法與工具
1.訪談(Interview)：脈絡沉浸→ show me→ 打破砂鍋(要用how,when來問問題)。
2.影片觀察法：如，賣場研究法(Envirosell)-實體/log檔-虛擬。
3.日記法(A day in the life)：例如NOKIA的Jan Chipchase做過的實驗-"everything i touch, take a photo"。
4.行為考古(Behavior Archeology)：透過使用者留下來的物品去推論他們之前做了甚麼事。
5.媒體掃描(Media Sweep)：快速瀏覽標語及訊息，其背後都會有原因。
6.隨身物研究(Personal inventory & wallet mapping)
7.同理心工具(Empathy tools)：透過模擬工具或其他身外的工具來了解特定人的需求，如孕婦或小孩。


這場演講收穫良多，我記憶最深刻的一句話是：就像送禮物一樣，你了解使用者嗎？你是否送的就是那種安全行的禮物？
了解和觀察使用者的需求，這整個過程都要非常的花心思，我想細心是其中很重要的一個關鍵
發現了問題，然後去解決，比平白設計一個新東西更讓人容易接受，觀察者要隨時保持好奇的眼光去發掘問題。
這些信念是目前的創意者可以隨時keep in mind的東西！